FİYATTA İNCE İŞLER

¨ Üzerine İnce İşler

Millî para birimimiz eskiden TL olarak yazılırdı. Türk’ün T’s ve Liranın L’si gitti, şimdi, $, £, ¥, € işaretlerini andıran bir ¨’miz var. Aylar geçti, ¨’ye alışamadım, broşürlerde, reklamlarda, duyurularda, çarşı pazarda, gözüme hâlâ bir yabancı gibi görünüyor.

Fiyatı temel bir rekabet unsuru olarak görseler de görmeseler de, fiyat ve fiyatla ilgili uygulamalar, hem satıcılar hem de müşteriler için, hâlâ cazibesini ve önemini koruyor. Her malın bir fiyatı ve bir etiketi olmak zorunda. İndirimler kadar, fiyatı duyurma biçimleri de müşterileri etkiliyor. Yıllardır, bu konularda derin ve ince araştırmalar yapılıyor; bilinenler test ediliyor, bilinmeyenler ortaya çıkıyor.

Meselâ, fiyatları menülere, etiketlere, duyurulara $ veya ¨ işareti kullanmadan yazmanın daha etkili olduğu keşfedilmiş. Meğer biz insanlar, bu işaretleri görünce, bunu otomatik olarak parayla, cüzdanımızla, kesemizle ilişkilendirir, cepte paramız olsa da olmasa da, malı gerçekte olduğundan daha pahalı olarak algılarmışız.

Cornell Üniversitesinden araştırmacılar, bir deney yapmışlar. Kafede müşterilere üç tip menü sunup, sonuçlarına bakmışlar. Fiyatlar menülerin birinde dolar işaretiyle, ikincisinde sadece rakam olarak, üçüncüsünde de, rakamın ardına “dolar” kelimesiyle birlikte yazılmış.

Menüde fiyatların dolar işaretiyle listelendiği durumlarda müşterilerin en az harcama yaptıkları; dolar işaretinin konmadığı hallerde ise daha fazla harcadıkları saptanmış. Dolar yazısı da, keza, cepten para çıkıyor hissi yaşatıyor, biraz acıtıcı oluyormuş.

5 doların her zaman 5 dolar olmadığı; 1 centin 1 centten de büyük bir gücü olduğu; 5 lik malların 4.99 etiketiyle daha çok sattığı; bu bir sentlik farkın, fiyatın beş yerine dört dolara yakınmış gibi algılanmasına sebep olduğu çok eskiden beri biliniyor.

Fiyat işi öyle ince bir iş ki, Nöro Pazarlama, fiyatlar ve duyurularıyla da yakından ilgileniyor. Menülere 14.00 yerine 14, $8.75 yerine 9 yazmanın daha uygun olacağı, 9 yerine 8.99 yazmanın ise kalite düşüklüğü algısına yol açacağı ileri sürülüyor.

Örnekler yabancılardan geldi diye kimse kusura bakmasın. Hele bir yerli araştırmacı ve akademisyenlerimiz de bu ince işlere el atsınlar...

Duyurmak bizden...

HER MARKAYA BİR KAÇ TİYATROCU

Her işletmeye bir tiyatrocu

Toplumlar tarih boyunca tarım, ticaret, sanayi, hizmet, bilgi çağlarından sonra şimdilerde, dikkat, hız ve deneyim ekonomisi dönemlerini yaşıyor.

Vatandaşlar, çalışanlar öğrenciler, anneler babalar, sevenler sevilenler, alanlar satanlar, hepimiz, hayatlarımızı yaşar, bize ayrılan ömürleri harcarken, aslında ne alıp ne tüketeceğimize değil ne tür deneyimler ve nasıl bir hayat yaşayacağımıza, yaşamak istediğimize karar veriyoruz.

Herkes, firmalar ve markalar dahil, birilerini etkilemeye çalışıyor. Bizleri kendi hayatlarının, deneyimlerinin, oyunlarının bir parçası yapmaya uğraşıyor. Ellerinde ne var ve ne sunuyorlarsa bunları vaadederek, daha çok insanla daha uzun süreler birlikte yaşamanın yollarını arıyorlar.

Şimdilerde başarı, ne sattığından çok, kendi hayatına, kendi oyununa ne kadar çok kişiyi, ne kadar uzun süreyle dahil edebildiğinle, hayatlarına dokunabildiğinle, onların oyunlarına katılabildiğinle ilgili.

Bu gayretlerin bütününe Teatral (Tiyatral) Pazarlama deniyor. Konuya bu adı yakıştıran Deneyim Ekonomisi: İşhayatı Bir Tiyatro ve Her İşletme Bir Sahne, adlı kitap yakınlarda gözden geçirilmiş haliyle yeniden yayınlandı.

Kitabın çıkış noktası, “ürünler ve hizmetler artık yeterli değil” ifadesinde yatıyor. Yazarlar, birbirine benzeyen milyonlarca ürün ve hizmetle dolu bir dünyada, yeni ve farklı bir şeyler yapmanın, ancak müşteriler için anlamlı deneyimler sahnelemekle mümkün olduğunu iddia ediyorlar. Bu sanatı başarıyla icra eden markalardan örnekler de veriyorlar.

Sanatçı sıfatlı tiyatrocularımız feryat ededursun, hayatını ritimli çalgılarla kazanan Okay Temiz, "Türkiye'de ritim bozukluğu var. Potansiyel bir enerji var ama nasıl kullanılacağını kimse bilmiyor." demişti. “Un, yağ, şeker var ama helva yapılmıyor” demeye getirmişti. Sanatçı, işletme yöneticilerinin de ilgisini çekmiş, bir tarihte bir firmada personele takım ruhu kazandırmak için 2000 kişiye ritim tutturmuştu.

Tiyatroculuğu maaşla, zorâki veya hatırlı sponsorluklar ve desteklerle yaşatmaya çalışmak yerine, değer ve yeteneklerini işhayatına, anlı şanlı markaların yöneticilerine anlatıp, “İş hayatı bir tiyatro ve her işletme bir sahne” gerçeği ile bir yüzleşseler, diyorum.

Hem tiyatroculara hem de firmalara...

Pazarlama, müşteriye "Siz" demekle başlar

Sen ve Siz

Başkalarıyla konuşurken, kimlere “sen”, ne zaman ve hangi durumlarda “siz” dediğinizi hiç düşündünüz mü?

Birisi size, “sen” diyorsa, hele sesinin tonu da yüksekse, muhtemelen size yukarıdan bakmaktadır. Sizinle bir hesabı vardır. Hesaplaşmak veya üste çıkmak istiyordur.

Tanımadığınız, tanışmadığınız birisi, mesela bir satıcı, tezgahtar, memur, bir görevli, bir doktor, size “sen” tarzında hitabediyor, emir kiplerini bol bol kullanıyorsa, muhtemelen size yukarıdan bakıyor, kendisinin üstün olduğunu, sizin kendisine mahkûm ve teslim olduğunuzu, o ne derse yapmanız gerektiğini, asıl gücün kendisinde olduğunu imâ ediyor, sizin şuuraltınıza tahakküm mesajları gönderiyordur.

Size “sen” diyerek üstün görünmek isteyen aynı kişinin, başkalarına büyük bir yaltaklanma ile “siz” demesi de, onun baskı ve korkuya dayalı bir kültürden geldiğinin işaretidir.

“Siz” hitabı, sevginin, saygının, değer vermenin, yakınlığın, sıcaklığın ve samimiyetin göstergesidir.

“Siz”le başlayan ilişkilerin zamanla “sen”li, “ben”li olması, ortak paydaların oluşmasıdır asıl arzulanan...

Pazarlama, müşteriye “sen” değil “siz” demekle başlar.

Pazarlama, müşterilere tepeden bakmaz. Onlara tahakküm etmeye değil, hizmet etmeye çalışır.

Pazarlama müşterileri, işletmeyi ayakta tutan en önemli girdinin kaynağı, saygıdeğer, hassas, duygulu ve sıcak kanlı samimi dostlar olarak görür.

Bu algıya henüz alışamamış bazı müşterilerin (hasta ve hasta yakınlarının) kendilerine nezaketle yaklaşan hizmetkâr sunuculara karşı, emredici “sen” havalarına girdiklerine, kendilerine gösterilen ilgiyi suiistimal ettiklerine de rastlıyor, hekimlerimize yönelik bütün şiddet girişimlerini bu vesileyle kınıyoruz.

Nezaket ve saygı-sevgi sınırları aşılınca sürtüşmeler, itiş-kakışlar peşinden geliyor.

Müşteri-firma, hasta-doktor, doktor-hasta yakını, amir-memur, öğrenci-öğretmen ilişkilerinde “sen” ve “siz” türü hitaplarda dengeyi tutturmak, bunları yerinde ve zamanında kullanmak gerekiyor.

SEN BENİM KİM olduğuMU biliyor MUSUN!

Bu sözün yüksek perdeden kullanıldığında ardından nelerin yaşandığını hepimiz biliyoruz.

Ah keşke, herşeyden önce, “Siz bilirsiniz” demeyi öğrenebilsek...

Ardından nasıl olsa bir anda “senli benli” oluveririz...

TEŞHİR VE ŞEFFAFLIK

Teşhir ve Şeffaflık

Tanzim ve teşhir, bir pazarlama aracı olarak, satışları önemli ölçüde, yüzde otuzlara varan oranlarda arttırabiliyor. Ama bazı teşhirler bazı satışlara ket vurabiliyor.

Önce, memlekette bal bolluğu varmışçasına, bir anda bolca bal satıcılarıyla karşılaştık. 

Car car reklamlarla ucuz medya kanallarında kaç kavanozu kaç paraya her derde deva ballar satışa sunuldu. 

Peşinden bir teşhir haberi: “Balda sahtecilik! Bal deyip glikoz yedirdiler!” Bir kaç isim etrafında, sahteci firmalar teşhir edildi.

Geçen gün, kaşara sıvı yağ, et ürünlerine at ürünleri karıştırdıkları ortaya çıkan üç-beş firmanın adı haberlere konu oldu. Gıda kodeksinde olmayan maddeler içerdiği için bakanlığın teşhir listesinde yerlerini aldılar.

Her derde deva başka ürünler kutu kutu, sağlık bakanlığı yerine, tarım, gıda ve hayvancılık bakanlığından alınan izinlerle, ekranlarda, dükkanlarda, ilaç görünümlü gıda takviyesi olarak halen her yerde satılabiliyor.

Hakikî yoğurtların piyasada nadirattan olduğu, şimdi yoğurt denilenlerin ekşime nedir bilmediği, okullara bedava dağıtılacak süt projesindeki kutu sütlerin, günlük süte ne kadar benzediği gibi konular halkın gündemine gelemiyor.

Yani, manzara şu ki, teşhir var, şeffaflık bulanık...

Olup bitenleri işiten ahali bir müddet, baldan, kaşardan, sucuktan, sosisten uzak duracak. Veya, çokça reklamı yapılan, güvendiği markalarına yönelecek. 

Medyadan ve dedikodulardan uzak ahali ise, çarşı pazarda bulduğu ürünlerle, yavrusunu sevindirmek, iyi beslenmesini sağlamak için çabalamaya devam edecek.

Çok zaman geçmeyecek, bütün bu teşhirler, söylentiler unutulacak, işler eskisine dönecek.

Teşhir, özünde, amaçlı bir gösterme, özel bir örtüdür. 

Şeffaflık ise, isteyen istediği yerden baksın, gerçek budur manasına gelir.

Her teşhir, bir şeyi gösterirken, başka şeyleri örtebilir, gözlerden kaçırabilir. 

Ama şeffaflık, samimiyet, içtenlik, dürüstlük, hesap verebilirlik ve vicdanlılık gibi özelliklere de sahiptir.

Teşhirler iyi güzel de, keşke her işimiz şeffaf yürütülebilse... 

Siyasî oluşumlar ve darbe davası dalgalarında da teşhirler yerini şeffaflığa bırakabilse... 

Şeffaflık kural, teşhirler istisna olabilse...

NEYİ NASIL SÖYLEMELİ?

Neyi nasıl söylemeli?

Bizdekiler puan peşinde koşmaktan, yayınların ağırlığından çok sayısını arttırmaya çalışmaktan vakit bulup da, böylesi ince işlere bakmasalar da, yabancı akademisyenler, hayata dokunan araştırmalar yapmak için, mesela ürün ve hizmetlerini müşterilere anlatmanın en iyi yolunu keşfetmek için didiniyorlar. 

Etiketlere 5 lira yazmak yerine 4.99 yazmakla daha fazla satış yapıldığını, 7’lerin 9’lardan üstün olduğunu, hatta, fiyatı 99 cent yerine 77 yaparak, ortaya çıkan 22 centlik açığın satışlardaki yüzde 30’u aşan artışlarla karşılandığını biliyorlar. Promosyonlu fiyatlarda “altılık paket” mi, yoksa “yarım düzine” demenin mi daha uygun olacağını araştırıyorlar.

Hattâ, “vakit nakittir” klişesini bile sorguluyorlar. Müşteriler vakite mi, nakite mi öncelik veriyorlar, hangi durumlarda nasıl davranıyorlar merak ediyorlar. Bir konuda yıl, ay, gün üzerinden bahis açmakla, 365, 12 ve 1 gibi rakamlar üzerinden konuşmak; bir hafta demekle, yedi gün demek; teslim süresini bildirirken “bir ilâ üç hafta” demekle, “7 ilâ 21 gün” demenin müşterinin kararını nasıl etkilediğini biliyorlar. 

Rakam olarak az sayıda daha büyük zaman birimlerine mi, yoksa küçük zaman birimlerinin sayıca çokluğuna mı vurgu yapılmalı? Birimleri mi, rakamları mı öne çıkarmalı? sorularına cevaplar arıyorlar.

Rakamların ve birimlerin etkisiyle ilgilenen araştırmacıların (Bagchi ve Monga) bulgularına göre, bazı müşteriler “7 gün fiyatına 14 gün” tatil teklifini daha değerli bulurken, bazıları “bir hafta fiyatına iki hafta” tatil önerisini tercih etmişler.

Birimlere mi, rakamlara mı vurgu yapılması gerektiğine dair kolay, tek ve kestirme bir cevap verilemeyeceğini gören araştırmacılar, daha sonra iki grup arasındaki muhtemel farklılıklara odaklanmışlar. Nitekim, analizleri sonunda, doğru cevabın müşterinin soyut mu, yoksa somut mu düşündüğüne bağlı olduğunu; örnek olarak, yaz tatilini son anda planlayan müşterilerin daha somut, sonbaharda planlayan müşterilerin ise daha soyut düşündüklerini farketmişler.

Konu, ürün teslim süreleri, vadeler, ürün etiketlerindeki açıklamalar gibi başka hususlarla da ilgili. Her durumda, müşterilerin zihin kurguları (yapıları) öne çıkıyor ve somut düşünen müşteriler rakamların büyük olanını, soyut düşünenler ise birimlerin büyük olanını tercih ediyorlar. 

Konu, insanların sağ beyinli mi, sol beyinli mi olduklarına kadar uzanıyor. Malûm, sol beyinliler dünyaya daha rakamsal, sağ beyinliler ise daha kavramsal bakarlarmış.

Müşterinin beynini yarıp içine bakıncaya kadar arayışlar sürüp gidecek...

Ayrıca, başta akademisyenlerimizin bazıları olmak üzere, öğrencilerimize, insanımıza, pazarlamacılarımıza, pazarlamada doğruların tek ve kimsenin tekelinde olmadığı gerçeğini; pazarlama ders kitaplarında yazılanların klişeler gibi, önünü ardını düşünmeden, olduğu gibi iş hayatında uygulanmasının uygun olmayacağını anlatma çabalarımız da...

Sürüüüüp gidecek....

BIM: Basit İş Modeli?

Basit İş Modeli

Pazarlamacılar yarım yüzyıldır, içinden çıkılamaz kadar çok sayıdaki kampanya ile müşterileri bombardıman ettiler. Sonunda insanlar gerildi ve tercihte zorlandı, aklı karıştı, duyarsız ve tepkisiz kaldı. Bunu farkeden firmalar, bu defa da dikkat çekip farklı olmak için sadelik, sessizlik, basitlik, yalınlık anlamında minimalizmden yararlanmaya giriştiler. Yalın üretim, yalın yönetim gibi kavramlar yanında bir de Yalın Pazarlama, Sade Pazarlama gibi tabirler doğdu.

Yalın Pazarlama, pazarlamada gereksiz her şeyden kurtulmaya, Sade Pazarlama ise, basite ve sadeye yönelişe işaret ediyordu. Basitlik, iktisat ve tasarrufu çağrıştırıyor, “basitlik doğanın mührüdür; doğa, fazla karmaşıklıktan nefret eder, mümkün olan en kısa yolu seçer” sözleri öne çıkıyordu.

Sade Pazarlama’nın başarılı örneklerinden biri de BİM... Temel iş felsefesi, az kâr ederek çok kazanmak olan, bir “vekilharç” gibi, müşterisinin temel ihtiyaçlarını karşılayan, ona en iyisini en ucuza temin edip, üçbin küsur noktada müşterisine sunan bu firma, kontör satmanın ötesinde, GSM sektöründe kendi markasıyla da yerini aldı.

Geçen gün açıklanan BİMCell hizmetiyle, başarılı bir perakendeci olarak güçlenen markasının, sadelik, yalınlık, kalite ve avantaj algılarını cep telefonlarında da yaşatmaya, temel iş stratejisini bu alanda da hayata geçirmeye girişti.

Sistem, yalınlığı, sadeliği, basitliği, şeffaflığı ve kolay anlaşılırlığıyla dikkat çekiyor. Sistemde gizli fiyatlar, sanki okunmasın diye yazılan şartlar, kapalı kısıtlar, ince limitler yok.

En küçük para ve konuşma birimi (bir kuruş, altı saniye) ile ifade edilen, her yöne geçerli, minimal düzeye indirilmiş, tek fiyat var. Konuştuğun kadar öde tarzı, adil ve hakça bir fiyat.

Hiç konuşmayana da az konuşana da pahalı, çok konuşana ucuz; kampanyada ucuz, dışında pahalı; eskiye pahalı, yeni aboneye ucuz; kendine ucuz, diğer operatörlere pahalı türden numaralar burada yok.

Hele hele, bayram seyran gibi özel günlerde, belli saatler arasında bedava konuşturur, alışveriş karşılığı kıyak yüklemeler yaparsa... hele bir de devletten vergi desteği gelirse...

İşte o zaman yaşadık...